代理店へのリスティング運用代行依頼時に手数料より注意すべき9観点

なんて方は必見！

この記事を最後まで読めば、失敗しないリスティング広告の運用代行代理店の見付け方について理解できるようになっています。

GoogleやYahooで代理店を検索すると、自社の改善事例やいかに運用手数料が安いかを力説する広告代理店のページがいっぱい出てきますよね。

でも、本当にその情報を鵜呑みにして広告運用代行を依頼して良いんでしょうか？

「元」広告代理店内部の人間として長年実際に広告運用してきた私としての答えは、完全に「NO」です。

リスティング広告を成功させるためには、運用代行を依頼する側が広告代理店を見分けるための知識を持っておく必要があります。

なお、リスティング広告のメリット&デメリットや基本的情報に関してはこちらの記事も合わせてご確認ください。

こんな広告代理店にリスティング広告の運用代行依頼をしてはいけない！

結論から言うと、この記事では以下に9個の条件に当てはまるような広告代理店にリスティング広告の運用代行依頼をしてしまうことは避けるべきと述べています。

逆に言えば、前述のような条件に当てはまらない広告代理店に依頼すれば良いということですね。

それぞれのNGケースの詳細理由については順を追って解説してまいりますが、いくら広告代理店の見分け方について詳細に語ったところで「そもそもその話って本当なの？」と思われますよね。

そこで、まずはこれからの話を少しでも信用してもらうために、私の自己紹介から始めたいと思います。

この記事の執筆者（本ブログの運営者）について

私は「元」代理店内部の広告運用担当者として、約6年にかけて累計20億円を超える広告運用を行ってきました。

プロフィール詳細については以下にまとめておりますので、気になるようでしたらご確認ください。

実際に代理店内で勤務していると自社、他社問わず業界の裏側は色々と見えてくるものです。

ここでは、これら経験を元に、広告主の立場に立った場合に必要となる「本当に良い広告運用代理店を見つけるために重要な観点」についてご説明してまいります。

ちなみに、現在は個人でリスティング広告等の運用代行を行っておりますので、どこかの代理店に「忖度」するような記事ではなく、あくまでフラットな立ち位置から見た現場としての正直な本音を述べたいと思います。

【NGケース1】誰が実際にリスティング広告を運用するのかについて契約締結前にコミットしてくれない

リスティング広告の運用パフォーマンスを大きく左右するのは「窓口担当者」ではなく実際の「運用担当者」であるため、広告代理店と運用契約を締結する前に実際の運用担当者が確定しているということが非常に重要です。

広告代理店にリスティング広告運用を依頼する際には、運用担当者単位ではなく代理店単位に対して依頼をするのが一般的ですよね。

にもかかわらず、広告代理店を決めて運用契約を締結した時点では運用担当者がまだ確定していないとするならば、これはまだ運用パフォーマンスに大きな不確定要素を秘めた状態だということになります。

実際の現場を見ているとこういったケースが散見されたのですが、これは広告主にとっての大きなリスクでしかありません。

ここで重要なのは、広告代理店に実際の運用担当者を提示してもらった上で、広告主がその担当者の能力をきちんと見極めて契約を締結することです。

もちろん、契約書の中に担当者の名前をバイネームで盛り込んでもらうようなことは難しいと思いますが、口頭の話でも構わないので実際の担当者が誰になるのかは必ず確認すべきです。

広告代理店という「組織」を選ぶのではなく、実際の運用担当者という「人」をしっかりと見極めて依頼するという意識を強く持ってください。

組織の中の人間なんてピンキリなんです。

幸運にも良いリスティング広告運用担当者が割り当てられれば良いですが、良い担当者は広告主が自ら求めなければ割り当てられる可能性は大きく低下します。

この話は書き出すと非常に長くなるため以下のようなトピックについて別記事を用意しましたので、合わせてご確認ください。

【NGケース2】手数料が安いことばかりをアピールする

手数料が安い広告代理店は、安い手数料でないと他代理店と勝負ができない程運用パフォーマンスが低いという可能性が高いです。

もちろん「可能性が高い」というだけで、運用パフォーマンスが必ず低いと言っているわけではありません。

企業努力により、ある程度の水準の運用パフォーマンスを保ちながら低手数料率を実現しているのであれば、それは称賛に値します。

ただ、イチ業界内部の人間として申し上げると、残念ながらそういった広告代理店は非常に少ないです。

広告代理店側の視点としては、運用力が高い人材がそろっているのであれば当然人件費も高くなるため、手数料はある程度の水準は担保しないとやっていけません。

また、質が高い運用を武器にできるなら、企業戦略の観点では当然手数料も意識的に高くする（高くできる）はずです。

手数料のやたら安い広告代理店の運用担当者を実際に見てみたら、大多数がほぼ業界未経験の新卒社員で構成されていたなんてケースも複数見たことがあります。

手数料が安ければその分広告主にとっての無駄コストが減るので、広告配信結果の費用対効果が良くなるだろうなんて思ってませんか？

業界水準からみると、手数料率なんてせいぜい各社10～25％程度の範囲内をウロウロしているだけです。

一方、広告運用はその質の良し悪しによって、同一予算でもCV数は700％以上まで増加するケースだってあります。

運用の良し悪しのブレと比較して、手数料率の高低のブレは小さいのです。

少々の手数料率の高低に気を取られて運用の雑な広告代理店に運用を委託してしまっては、結果的に大損するのは目に見えています。

仮に手数料率が現在より10％高い広告代理店があったとしても、その代理店での運用でCV数が10％以上増加するなら、トータルで見ればその方が費用対効果が良いということです。

そして、そのような動きになる事はこの業界では日常茶飯事です。

また、この業界にはそもそも手数料率という考え方が存在しない広告代理店というものも存在します。

分かりやすく言うと、広告主から100万円貰って広告代理店の判断で「それなり」の量のリスティング広告を出すというようなところです。

この場合、広告主から100万円貰っておきながら実際の広告は50万円分しか出さない（手数料率100％！）といったような運用も広告代理店のさじ加減一つでできてしまいます。

ただしこの場合、契約書の中で手数料率について明記されていないので、別に契約違反でも何でもありません。

私は実際、業界最大手の広告代理店でこのような運用がなされているケースに複数出くわしました。

もし現在、手数料率について明示されていないような契約をしているのであれば、一刻も早く手数料率を取り決める、もしくは広告代理店を変更するといった対応を取ってください。

こういった広告主は広告代理店にとっての良いカモでしかありません。

話は元に戻りますが、広告主として広告代理店の運用力の良し悪しについて判断できないのであれば、低手数料率のところに依頼してしまう気持ちもわかります。

ただし、それにはそれ相応のリスクが付きまとうことを覚えておいてください。

広告代理店側の立場に立った時に運用コストを下げるための選択肢は、運用をサボる、もしくは給料の安い（運用力の低い）人材を使う位しか無いんです。

手数料率が低い裏にはそれなりの理由があるのです。

ただし、パフォーマンス改善しなかった場合、運用手数料が0円になるようなサービスを打ち出しているところがあるとすれば話は別です。

ノウハウがない運用者がこの条件で運用を引き受けてしまった場合、代理店は必ず赤字になってしまうため、確実にノウハウのある担当者を付けてくれるはずです。

そして、実は当方ではこの「改善しなかった場合手数料0円サービス」を行っています。

ご興味がある場合、このサービスの詳細については以下も合わせてご確認ください。

【NGケース3】広告主の言うことを何でも聞き「NO」と言わない

広告主の意見に迎合するだけの広告代理店は単なる作業者であり、広告運用のプロとしての付加価値がありません。

望ましくは、広告主の目的から手段を逆算して提案してくれる広告代理店です。

良くないパターンですが、以下のようなやり取りの経験は無いでしょうか？

さて、どこが望ましくないか分かりますか？

上記の例だと、やり取りも少なくスムーズに話が完結していますが、広告代理店は○○広告を出稿するだけの単なる作業者ですよね。

そこに付加価値はほとんどありません。

 

それに対して、以下のようなやり取りならどうでしょう？

あくまで単純な例ですが、上記のやり取りだと広告代理店の付加価値が多少なりとも出ていると思いませんか？

短期的な視点では、後者の話だと広告代理店にとっては単なる作業工数とコミュニケーションコストの増大でしかありません。

しかし、良い広告代理店は広告主のニーズに沿った提案や運用を行うことが中長期的な増額に繋がることを知っているため、プロとして「自分だったらこっちの方が良いと思う」という提案を行います。

「代理店は四の五の言わずに言った通りやれや！」というのであれば話は別ですが、こういった対応をしてくれるところに依頼した方が広告主のためになります。

せっかく広告代理店を使うのであれば、作業者で終わらせるのは勿体ないです。

広告主としては、広告代理店との間に上下の関係性を持とうとするのではなく、プロとしての知見を発揮してもらえるフラットな関係性を構築をすることを心がけてください。

こういった意味から、YESマンの代理店は避けるべきと考えましょう。

【NGケース4】広告運用アカウントの内容を広告主に開示しない

GoogleやYahoo等のリスティング広告管理画面の閲覧権限を広告主に付与しない広告代理店がありますが、これも避けるべきです。

リスティング広告アカウントに入稿されている各種情報や設定は、ある意味広告代理店にとっての資産です。

そのため、アカウント自体の管理権限は広告主ではなく広告代理店側で保持するケースが多いですが、これはまぁ理解できます。

ただし、だからと言って広告主にアカウント内容を一切開示しないというのは行き過ぎです。

管理権限は与えないまでも、閲覧権限は広告主にも付与されるべきです。

そうでないと、広告アカウント内でどんな出稿をしているのかや、そもそもちゃんと運用がなされているのかといった外部からのチェック機能が一切働かないことになります。

こうなると、広告代理店としては運用をサボり放題となってしまうんです。

「アカウント内容なんて開示されてもチェックなんてできないよ」という場合でも、閲覧権限自体は必ずGETしておきましょう。

広告主側から「日々の運用状況についてちゃんと見てますよ」というアピールをしながら、広告代理店にしっかりとした対応をしてもらうための牽制を忘れないようにしてください。

広告代理店に運用を完全に丸投げしてしまい、その内容には一切関知しないスタンスでいると、管理内容はどんどん適当になって行くのです。

【NGケース5】運用結果で悪化した部分については明確にレポートしない

広告運用実績の評価観点は、あくまでそのアカウントのKPI獲得数とKPI獲得効率の2点であるべきです。

そのため、リスティング広告運用結果の評価観点は、基本的に以下3種類のいずれかになるはずです。

月次報告の度に「今月はCTRが良くなりました」や「CV数は減ったもののCVRを改善させることができました」などといったように、良いところばかりを切り出して報告するような広告代理店はありませんか？

広告主への報告時に運用上悪かった部分を見せない、もしくは見えにくくするスタンスで対応する広告代理店はNGです。

実績の評価観点は常に統一しないと、正確な判断をすることができません。

悪化した部分は正直に悪化したとストレートに報告してもらい、悪化した部分を改善するための施策についてちゃんと検討＆実行してもらえば良いのです。

【NGケース6】過去事例や媒体のパートナー認定を受けている点ばかりをやたら強調する

過去の改善事例は、あくまでそれまで10点だった運用が30点になっただけのことで達成した改善かもしれませんし、10社請け負って2社だけで達成した改善を切り出しただけのものかもしれません。

また、事例当時の運用担当者はとっくの昔に退職してしまっているというようなケースも多々あります。

過去事例なんて、広告代理店にとって都合の良い数字だけを切り出して見せているに過ぎないのです。

そんな事例に惑わされず、その広告代理店の現在の運用担当者がどれだけの運用スキルを持って御社の改善業務に従事してくれるのかをしっかりと見極めてください。

また、「Google AdWords認定パートナー」やら「Yahoo!Promotion広告の正規代理店」なんて何の運用スキルの証明にもなりません。

上記認定は、言葉は悪いですが媒体の管理画面の使い方を覚えて広告費をたくさん使っただけの広告代理店に付与される認定です。

媒体からの認定基準には本来最も重要である「運用により広告パフォーマンスを改善したかどうか」という観点が一切入っていないことはあまり知られていません。

また、私もGoogleやYahooの各種認定資格は複数保持していますが、あんなもの実際の運用の場においては何の役にも立ちません。

「普通自動車運転免許を持っているから運転技術のプロフェッショナルです」とは言えないのと同様に「媒体認定資格を持っているからパフォーマンスの高い運用ができます」とも到底言えないということです。

【NGケース7】取り扱いサービス範囲が限定的

リスティング広告の運用を依頼するからと言って、リスティング広告だけやっている広告代理店に運用を依頼するのは得策ではありません。

現時点ではリスティングの運用だけを依頼したいと考えていたとしても、WEBマーケティングを進めていくと必ず以下のような施策について検討すべきフェーズが訪れます。

現在ではさすがにリスティング広告1本だけを手掛けているような広告代理店は無くなったと思いますが、広告以外の領域は手掛けていない、もしくは広告主から要望があるからやっているものの不得意という広告代理店は多数存在します。

こういう広告代理店に依頼してしまうと、更なるマーケティング施策を実施することになった際、新たな広告代理店等を探す手間が発生してしまうと共に、管理すべき広告代理店が増えることにより広告主側に余計な工数が発生する事になります。

また、対応領域が各広告代理店に分散してしまうと、各種マーケティング施策を組み合わせた総合的な施策提案がしづらいというデメリットも生じてきます。

その結果として、広告主としては広告代理店を1本化するために、再度イチからコンペを行うはめになるのです。

広告主がリスティング広告をやりたいと思っていたとしても、実際のボトルネックはSEO領域に存在するようなケースは多数あります。

この際、SEOも得意とする広告代理店と提携していれば、同じ広告予算の一部をSEO系の改善提案に回すことで、トータルとしてリスティング広告単体よりもパフォーマンスアップさせるような提案も可能となります。

運用代行業者を探す際には、可能な限り広い視野でのWEBマーケティングを手掛けている会社を探すことを意識するようにしましょう。

【NGケース8】サイトコンテンツに対するアドバイスをしない

広告文をクリックした先のサイトコンテンツ内容は広告代理店側が管理できない領域ですが、だからと言って広告パフォーマンスを大きく左右するコンテンツ内容に対するアドバイスをしないのは視野が狭いと言わざるを得ません。

広告代理店にとってのリスティング広告の管理領域はKW入稿、広告文作成、入札管理などの広告文クリック以前の領域です。

ただし、広告自体のパフォーマンスは当然ながらクリック後のコンテンツ内容にも大きく左右されます。

例えば、LPのユーザビリティが悪かったり、集客上有効な検索クエリに対応するようなLPがそもそも存在しないケースにおいて、既存のコンテンツをLPとして使い続けるのは機会損失、ひいては広告費の無駄遣いになると言えます。

CVRが悪いのはコンテンツが悪いからと開き直るような広告代理店ではなく、LPのここが悪いからここをこうすべきというような提案をしてくれる広告代理店を選びましょう。

LPが改善すればCVRが改善し、CV数とCPAも改善します。

そうすれば予算増額の可能性も増え、結果的に広告主と広告代理店双方にWIN/WINの結果をもたらすのです。

【NGケース9】最低契約期間に縛りがある

広告代理店の中には「6カ月単位で広告運用を請け負う」等の契約を求めてくるところがありますが、最低契約期間は1カ月とするのが基本です。

最低契約期間が長いと仮に広告代理店の運用パフォーマンスが悪くても、スムーズに広告代理店を切り替えられなくなります。

広告代理店としてはむしろこれを狙っているのですが、最低契約期間の取り決めは広告主にとってデメリットでしかありません。

運用パフォーマンスが悪いため、広告主に契約をすぐに打ち切られてしまう傾向の強い広告代理店ほど、数カ月単位の最低契約期間を求めてくるものです。

もし、こういう話が出た場合には「最低契約期間が2か月以上の契約を求めるのであれば、そもそも御社とは契約しない」と強く主張してください。

そうすれば広告代理店側も折れて最低契約期間を見直すはずです。

どうすれば良いリスティング広告代理店を見付けることができるのか

この記事を通して私が訴えたいのは以下内容です。

丸投げで全部うまくやってくれる広告代理店があれば手間はないですが、そんなのは単なる理想論であり現実にはあり得ません。

この記事をしっかり読み込むと共に、外ならぬ広告主自身が最低限のリスティング広告に関する知識を持った上で広告代理店の選定を行ってください。

ただ、現実にはそんな対応は難しいという広告主も多いと思います。

そこで、当方では第三者として広告代理店のスキルを見極め、広告主の広告代理店選定に関するアドバイスを行うサービスを取り扱っておりますため、もし必要であれば以下ページよりご相談ください。

具体的には、広告代理店選定コンペ等の場に第三者機関として関与しながら、広告主と共により良い広告代理店を見極めるための各種確認やアドバイスをさせて頂くようなサービスです。

場合によっては、運用の質を下げずに手数料率を引き下げるための交渉も可能ですし、当方自身が広告運用をさせて頂くような対応も可能です。

広告代理店の良し悪しは代理店経験者でないと見極めにくいもの、かつ広告代理店の見極めは間違えてしまうと再見直しに多くの時間を要するものですので、是非ご活用いただければと思います。