レスポンシブ検索広告（ベータ版）がついに日本でもリリースされました。
レスポンシブ検索広告は既にGoogle広告の管理画面上でも入稿が可能な状態になっていますが、その推奨形式や審査ルールは少々複雑です。
そこで、ここではレスポンシブ検索広告の入稿方法から、審査に通る広告文の作成方法まで通して解説いたします。
検索連動広告の運用者は必見です！
この記事の目次（クリックで遷移）
レスポンシブ検索広告とは
ヘルプページの文言を抜粋すると以下の通りです。
レスポンシブ検索広告を使用すると、より多くのテキストと関連性の高いメッセージを顧客に表示するための広告を作成できます。反応的な検索広告を作成する際に複数の見出しや説明を入力すると、時間の経過とともに、AdWordsはさまざまな組み合わせを自動的にテストし、どの組み合わせが効果的かを学びます。広告のコンテンツを潜在的な顧客の検索語句に近づけるように調整することで、反応性の高い検索広告がキャンペーンの掲載結果を向上させる可能性があります。
レスポンシブの名が示す通りユーザーの検索クエリなどに応じて最も効果の高いことが想定される広告が逐次テストされるようなイメージのフォーマットとなります。
これまでの拡張テキスト広告が広告文を決め打ちで作成して掲載するのに対し、レスポンシブ検索広告ではあらかじめ登録しておいた複数のタイトルや詳細文を組み替えることで最適な広告文を動的に作成してくれるというわけです。
一部マスクを含みますが、実際の広告文登録画面は以下のようなイメージとなります。
拡張テキスト広告との違い
拡張テキスト広告との違いについて一覧化すると以下の通りです。
| 観点 | レスポンシブ検索広告 | 拡張テキスト広告 |
| 表示されるタイトル | 半角30文字（全角15文字）×3個 | 半角30文字（全角15文字）×2個 |
| 登録できるタイトル | 半角30文字（全角15文字）×最大15種類 | 上記と同様 |
| 表示される詳細文 | 半角90文字（全角45文字）×2個 | 半角80文字（全角40文字）×1個 |
| 登録できる詳細文 | 半角90文字（全角45文字）×最大4種類 | 上記と同様 |
上記の通り、レスポンシブ検索広告では表示される広告文以上の広告パターンを登録しておく必要があります。
これにより、検索クエリに応じて最適な広告文が自動作成されるというわけです。
実際の広告文は広告見出し1～3、および説明文1～2で構成されるため、この合計5枠に対して各パーツが動的に配置されるようなイメージですね。
ただし、どんな広告文が良いのかについては実運用を通して最適化が進むため、登録した広告訴求パーツの種類が多いほど、また広告の掲載ボリュームが少ないほど最適化にも時間を要することが想定されます。
複数バリエーションを用意する場合はそれなりの手間もかかりますが、広告文で訴求できる文字数がタイトルおよび詳細文双方で飛躍的に増加するため、導入のメリットは大きそうですね。
レスポンシブ検索広告の入稿方法
前述のキャプチャの通り、大まかなパーツは既存の拡張テキスト広告と同様ですが、広告見出しおよび広告文として登録できるパーツ数が複数になっている点が特徴です。
当方で試してみたところ、広告見出しは最大で15個、説明文は最大で4個まで設定できるようです。
ここに、適切な広告パーツを反映して広告の保存ボタンを押せば作成完了するわけですね。
レスポンシブ検索広告作成時の注意点
前述の通り、レスポンシブ検索広告の入稿方法自体は単純なのですが、その推奨形式や審査時の観点が通常の広告文とは大きく異なるようです。
詳細は以下のGoogleの公式ヘルプページをご確認いただきたいのですが、非常に分かりづらいです。
そこで、ここではその推奨形式や審査時の観点についてもっとかみ砕いてご説明いたします。
参考：レスポンシブ検索広告を作成する - Google 広告 ヘルプ
注意点①：広告グループ内には拡張テキスト広告も入れる事
広告グループごとにレスポンシブ検索広告を 1 つだけ作成し、広告グループ内に拡張テキスト広告が 1 つ以上あることも確認してください。
上記の通り、広告グループ中にはレスポンシブ検索広告だけではなく、既存の拡張テキスト広告も入れておく必要があるようです。
入れておかないと実際に広告掲載ができないのかどうかは不明ですが、少なくともGoogleの推奨は「両方入れろ」とのことです。
既に拡張テキスト広告が入っている既存アカウントであれば、拡張テキスト広告を追加するだけですが、新規作成のアカウントの場合は両方入れる必要があり、これはなかなかの手間ですね。
注意点②：キーワードを含む広告見出しを2個入れる事
広告文は検索クエリに沿ったものであることがセオリーであるので、キーワードを入れるべきというのは納得かと思います。
ただし、入れすぎは禁物です。
そもそも、レスポンシブ検索広告はさまざまなパターンの広告文を自動で試しながら最適な広告文を自動的に探る機能であるため、似たような広告見出しばかりではそのメリットを生かすことができません。
というか、後述しますが入れすぎると審査落ちします。
あくまで、キーワードを含む広告見出しはGoogle推奨の2個だけ入れるというルールを順守すべきと思います。
ちなみに、ここで使用する「キーワードを含む広告見出し」にはキーワード挿入機能を使用した広告見出しを設定することも可能です。
参考：キーワードの挿入機能の概要 - Google 広告 ヘルプ
注意点③：似たようなフレーズを使用していない広告見出しを6個以上入れる事
前述の「キーワードを含む広告見出し2個」に加えて、「キーワードを含まないかつ似ていない広告見出しを6個以上」入れる必要があるということです。
審査自体は広告見出しが5個以上あれば通るようですが、Google推奨は合計で8個以上の広告見出しが必要とのことなので、なるべく守りましょう。
注意点④：広告見出しは長けりゃ良いってもんじゃない
広告業界ではよく、「広告文掲載スペースを多くとって視認性を上げる」、もしくは「他社の広告文を少しでも下方に押し下げるために広告文を長くする」なんてノウハウが出回っていたりしますが、個人的には推奨しません。
経験上、長ったらしい回りくどい広告文は逆にCTRを押し下げる要因になるケースもあるのでケースバイケースです。
そもそも、良い広告というのは文字数の長い広告ではなく、ユーザーの検索意図とコンテンツをシームレスに繋ぐものであり、文字数はあくまでその結果でしかありません。
前述の公式ヘルプページにおいて、Googleとしても「全ての広告文において掲載可能文字数（広告見出しは半角30文字、詳細文は半角90文字）ギリギリまで使用！みたいなことはしないで」と言っています。
何事も、適度が肝心ですね。
注意点⑤：内容の異なる説明文を2個以上入れる事
これは、広告見出しではなくて説明文の方の話です。
広告文の方でも似たような話を書きましたが、説明文も似たような内容では組み合わせ自動化のメリットをうまく生かせないので当然といえば当然と思います。
また、説明文は最大で2個同時に表示可能であるため、同時に表示されるケースも想定した内容にすべきです。
審査落ちするレスポンシブ広告の具体例
ここまで、審査に通る広告の話をしてきましたが、では逆にどんな広告文は審査落ちするのかを見ることで、更に理解を深めていきましょう。
審査落ちポイント①：広告見出しに重複するテキストが複数含まれている
前述の通り、特定のキーワードが2個の広告見出しに含まれているのはOKですが、その2個があまりに類似していたり、3個以上の広告見出しに特定のキーワードが使用されていると審査落ちリスク高くなります。
以下に、「ネット通販」というKWを意識した広告文のNG例を記載します。
NG広告見出し例（類似）：「ネット通販なら当社」と「ネット通販と言えば当社」
NG広告見出し例（3回以上のKW使用）：「ネット通販なら当社」と「送料無料のネット通販」と「安心、安全のネット通販」
そもそも、似たような広告見出しを複数個入れてしまうとレスポンシブ検索広告の組み合わせ自動化メリットを最大限生かすことができないので、パフォーマンス面からも推奨しません。
審査落ちポイント②：広告見出しの入稿数が4個以下、もしくは詳細文が1個だけしかない
これは、自動化のメリットを十分に享受するためのレスポンシブ検索広告入稿時のお作法として覚えておいてください。
最低でも広告見出しは5個以上、詳細文は2個以上必要ということです。
審査落ちポイント③：広告見出しにキーワード挿入機能が過度に使用されている
広告見出しは1～3までの合計3枠ありますが、それぞれにキーワード挿入機能を使用した広告見出しパーツが入ってしまったらどうなるでしょうか。
検索クエリが3個連続で広告見出しに並ぶことになりますよね。
これはどう見ても異様な広告文となります。
そういったケースを避けるためにもキーワード挿入機能を使用した広告見出しは1個だけ登録するようにしたほうが良いと思います。
また、そもそもキーワード挿入機能を過度に使用していると審査落ちするリスクが大きくなります。
レスポンシブ検索広告はどんな時に使用すべきか？
これまで、広告入稿時の注意点や審査落ちポイントについてご説明してきましたが、ではどう言ったケースにおいてレスポンシブ検索広告は有効に機能するのでしょうか？
レスポンシブ検索広告のメリットは何と言っても「複数の広告文パターンのA/Bテストを自動的に回してくれる点」であると思います。
これは私の独断ですが、とどのつまり、様々な検索クエリに反応するため、どんな広告文が刺さるかよく分からない広告グループに使用するのがベストであると考えます。
逆に言えば、反応する検索クエリが限定的、かつしっかりした広告文のA/Bテストを回して勝ち残った広告文が見えている広告グループにおいては導入効果は薄い、もしくは逆効果になる可能性も捨てきれません。
以下、以前に掲載した「ABテストにおける優れたクリエイティブの見分け方」になりますので、参考としてどうぞ。
レスポンシブ検索広告は非常に便利な機能であることは疑いようもありませんが、自らのアカウント、および広告文の設定単位である各広告グループの特性に応じて使用の要否を判断できるようにしておくべきと思います。
便利なピン止め機能
レスポンシブ検索広告の場合、広告文パーツが勝手に並び変わってしまうため、「どうしてもこの訴求を広告文中に入れたい！」といった要望も出てくるかと思います。
そこで、ピン止め機能が活躍します。
ピン止め機能とはあらかじめ「この訴求は見出し1に確実に表示したい」とか「詳細文1はAの訴求もしくはBの訴求のどちらかのみを使用したい」といった要望に応える機能です。
Googleの推奨としては自動化のメリットを最大限享受するために「基本的にピン止め機能は使うな」とのことですが、例えばCMで訴求しているキャッチコピーはどうしても出したいとか、社名系クエリに対しては社名を広告文中に含めるべきといった場合はこの機能が活躍します。
ピン止め機能は非常に見落としがちなのですが、レスポンシブ広告の作成画面で各広告訴求パーツにカーソルをあてるとその右側に現れます。
設定方法は主に以下2種類となるため、状況に応じて使い分けてみてください。
ピン止め機能で使える条件
- 掲載位置を指定しないものの、どこかの位置に確実に表示する
- 掲載位置を指定した上で、その位置に確実に表示する
具体的な画面イメージは以下の通りです。
上記アイコンをクリックすると以下の選択肢が現れます。
この際、例えば「この広告見出しは1番の位置のみに表示する」というピン止め指定をAの訴求とBの訴求両方に対して設定すると、広告見出し1はAの訴求もしくはBの訴求のいずれかのみが表示されるイメージとなります。
まとめ
レスポンシブ検索広告は自動化のメリットを大いに享受できる機能、とは言え、その準備段階では従来の広告文入稿以上の工数を要してしまいそうです。
キーワードを意識した広告見出し（2個）も作成する必要がある点など、「全広告グループに同一の訴求パーツを入れて一気に自動化！」とは行きません。
正確には、入稿および審査通過はしますが、レスポンシブ検索広告の機能をフル活用できません。
レスポンシブ検索広告の機能をフル活用できないまま「従来の拡張テキスト広告のほうがパフォーマンスが良かった」とならないよう、時間をかけてしっかりと対応すべき内容であると思います。
また、レスポンシブ検索広告は万能ではなく、結果的に従来の広告文の方が高パフォーマンスに落ち着くというケースも当然あります。
レスポンシブ検索広告入稿は手段であって、目的ではありません。
ちゃんと実施すると手間のかかる内容でもあるため、露出量の多い広告グループから優先的に、しっかりと検討された広告パーツを入稿して検証してみることをおススメします。
