- リスティング広告と他広告を比較した際のメリットとデメリットが知りたい
- 実施のためにはどのくらいの費用をかける必要があるのか目安が分からない
- 自社運用すべきか運用代行を依頼すべきか決めきれない
この記事では、上記のような方の疑問を解消してまいります。
初心者の方にも分かりやすい記述を心がけておりますので、リスティング広告に関する各種理解を深める際の手助けとしていただけると幸いです。
なお、当方では広告効果が現状より改善しなかった場合は運用手数料を一切頂かない広告改善代行も請け負っておりますので、記事冒頭で一言宣伝させていただきます。
この記事の目次（クリックで遷移）
リスティング広告とは？
リスティング広告は別名「検索連動型広告」とも呼ばれ、その名の通り検索エンジンにおけるユーザーの検索語句に応じて表示される広告の事です。
この際、ユーザーの検索語句に対して各社から入札方式のオークションが行われ、オークションに勝利した広告から順に上位広告枠へ掲載されるという仕組みです。
つまり、事前に広告掲載対象としたいキーワードと、掲載する広告文&ランディングページ、および各キーワードへの最大入札単価を決めて広告出稿設定を行っておく必要があるということですね。
なお、具体的な広告配信面のイメージは以下の通りです。
【GoogleのPC向け広告画面】
【Googleのスマホ向け広告画面】
【YahooのPC向け広告画面】
【Yahooのスマホ向け広告画面】
このように、GoogleやYahooといった広告媒体やユーザーの使用するデバイスに応じて、広告の見た目に若干の違いはありますが、「検索語句に応じて広告が表示される」という仕組みは媒体問わず一貫しています。
また、基本的に自然検索結果よりも上部に掲載されるという特徴があり、検索語句によってはファーストビューが全て広告で埋め尽くされているようなパターンも存在しています。
リスティング広告にはどんなメリットがあるのか？
代表的なものとしては以下が挙げられます。
リスティング広告の主なメリット
- クリック課金なので確実にユーザーをサイトへ誘導できる
- 他広告と比較して高いコンバージョン率（CVR）が期待できる
- 広告費用対効果が明確
- 予算に応じて広告規模をコントロールできる
- 広告文やランディングページを自由にコントロールできる
クリック課金なので確実にユーザーをサイトへ誘導できる
WEB広告は大きく分けて「クリック課金型」と「インプレッション課金型」の広告があります。
クリック課金型広告の場合、いくら広告が表示されても課金はされず、広告クリックが発生して初めて費用が発生します。
一方、インプレッション課金型広告の場合、広告が表示された時点で費用が発生（基本的には1,000回単位の表示で課金）となります。
どちらが良いのかと言うと、そのサイトの特性にもよるので断言はできませんが、少なくともクリック課金型広告の場合、広告費を投じたのに誰もサイトに来訪しなかったという事態は避けることが出来ます。
この点では、比較的初心者でも扱いやすい広告と言えるでしょう。
他広告と比較して高いコンバージョン率（CVR）が期待できる
リスティング広告は、ユーザーが何かをしたいと感じたその瞬間にアプローチできる広告です。
そのため、他広告と比較してかなり高いコンバージョン率（CVR）が期待できます。
よくあるバナー広告は「○○に興味のあるユーザーをターゲットにする」といった広告配信が可能ですが、実際の広告はユーザーが商品購入を検討していないタイミングで出てくるケースがほとんどですよね。
この「タイミングの悪さ」がバナー広告のCVRがあまり高くない要因となりますが、リスティング広告はまさに買いたいと思ったその瞬間にアプローチできます。
その分、クリック単価も高くなりがちですが、総じて見るとその他WEB広告よりコンバージョン数も費用対効果も良いケースが多いのです。
こういった理由から、WEB広告を検討しているなら真っ先に実施すべきなのがリスティング広告であると言えるでしょう。
広告費用対効果が明確
GoogleやYahooといった広告媒体の管理画面を見れば、これまでにどのキーワードに対していくらの広告費を使ったのかが一目瞭然です。
また、管理画面から発行するコンバージョンタグを「商品購入」や「申込み」等といったコンバージョンの発生タイミングで実行されるよう事前に自社サイトへ仕込んでおくことで、どの検索キーワードに対する広告クリックからどの程度のコンバージョンが発生したのかについて、合わせて確認できるようになります。
つまり、広告費とコンバージョン数が管理画面から把握できるので、広告費÷コンバージョン数で費用対効果も分かるということですね。
事前に損益分岐点を把握しておき、その分岐点以上の費用対効果となるよう広告配信をコントロールすれば、黒字の担保が可能です。
この広告配信コントロールは初心者には難しいのですが、非常に重要な運用要素の一つと言えます。
予算に応じて広告規模をコントロールできる
リスティング広告は、各キーワードに対して1クリックあたりの最大入札価格を設定することで、広告規模のコントロールが可能です。
この際の入札単価が高ければ高いほど上位掲載されるため高いクリック率が期待でき、結果として多くのサイト流入をもたらす一方、多くの広告費を必要とします。
ただし、入札の最低単価は1円であるため、広告費を多く使わずにスモールスタートしたい場合等は、低めの単価を設定することで過度な広告配信を防ぐことが可能です。
もちろん、低すぎる入札単価を設定した場合は競合他社に競り負けてしまい、そもそも広告掲載に至らないケースもありますが、コントロールは可能ということです。
また、後述するキャンペーンという広告アカウント階層において、一日あたりの最大予算を設定することも可能です。
このキャップを仮に1,000円等に設定しておけば、一日の広告費が1,000円を超えることは無いため安心ですね。
広告文やランディングページを自由にコントロールできる
リスティング広告の下部に表示される自然検索結果のタイトルや説明文は柔軟にコントロールすることが出来ません。
正しく述べると「変更自体は可能」なのですが、変更した際にはその記事が反応する検索語句や自然検索結果への掲載順位自体の変動ももたらしてしまう可能性が高いため、変更リスクが高いと言えます。
一方、リスティング広告であれば広告文や、広告クリック時のリンク先となるランディングページの変更等も自由であるため、上記のようなリスクはありません。
また、オフラインで大々的にキャンペーンを実施した際など、社名検索時の広告文やランディングページを変えたいというケースにおいても対応可能です。
リスティング広告にはどんなデメリットがあるのか？
一方、以下のようなデメリットも存在します。
リスティング広告のデメリット
- 認知施策には向いていない
- 広告運用が下手だと赤字になってしまう
認知施策には向いていない
前述の通り、リスティング広告はユーザーのニーズが顕在化した瞬間にアプローチする広告です。
そのため、ニーズが顕在化していない層に対する訴求は苦手です。
出稿対象のキーワードを変えることで潜在層に対するアプローチもある程度可能ではあるのですが、リスティング広告だとクリック単価が高いため、多額の広告費用を投じないと多くのユーザーに広告を届けることが出来ないのです。
リスティング広告配信を安定運用できるようになったら、商材によっては次の施策としてディスプレイ広告等を合わせて実施することで、潜在層へもアプローチを広げていくことが必要です。
広告運用が下手だと赤字になってしまう
ユーザーをサイトに呼んだとしても、実際に商品購入や申込みといった目的を達成しなければ、当然広告配信結果は赤字となります。
また、広告運用をする上で最も意識すべきであるのはコンバージョン数ではなく、費用対効果です。
広告の目的にもよりますが、基本的にはいくら商品が売れたとしても、それが赤字配信では継続性がありません。
キーワード毎のコンバージョン率に合わせて入札単価をコントロールし、かつその運用を広告予算内に収めるテクニックが必要です。
コンバージョン率は広告文やランディングページの訴求内容、あるいは時期的要因に応じても変動します。
これら変動要素を適切に管理して、継続性のある広告配信を行うことが重要なのです。
リスティング広告は誰でも実施することができますが、非常に奥深い広告であるため、運用者のスキルに応じてパフォーマンスは大きく変わってくることを覚えておきましょう。
リスティング広告を「やっている」ことと、リスティング広告を「上手く運用できていること」は全く異なるのです。
リスティング広告とSEOのどちらに注力すべきか？
よく、どちらを重視すべきか等の質問をいただく事がありますが、正直に回答をすると「両方やるべき」です。
リスティング広告には「即効性」や「コントロール性」のメリットがある反面、「定常的にお金がかかる」というデメリットがあります。
一方、SEOは「一度最適化すれば中長期的に流入が見込める」というメリットがある反面、「即効性」がないというデメリットがあります。
また、意外と知られていませんが一般的に広告経由のクリックよりも、自然検索経由のクリックの方がコンバージョン率が高くなりやすいという傾向があります。
これはリスティング広告の場合、ある程度コンバージョンまで遠いキーワードに対しても広告表示可能であるため、半ば強引にユーザーをサイトへ集客してしまいやすい事が主な理由です。
前述の通り、リスティング広告にもSEOにも注力すべきですが、予算の都合上どうしても片方を選ぶ必要があるという話であれば、これら違いについて把握した上でより自社方針に合っている方を選択しましょう。
広告費用の目安はどのくらいになるのか？
自社で広告運用する場合は、費用として媒体費のみがかかりますが、広告代理店に運用を依頼する場合はこれに加えて運用手数料がかかります。
ここでは、媒体予算と運用手数料それぞれの目安について解説いたします。
目安となる媒体予算の計算方法
広告費の予算を検討するとき、「目標獲得単価×目標獲得件数＝予算」と考えて算出しましょう、といったアドバイスを見かけることがありますが、これは大間違いです。
理想論から算出する予算には何も根拠がありません。
根拠を持たない予算消化をベースとした広告運用は、継続性の無いずさんな広告配信を生み出すため、おすすめしません。
もし、少しでも予算に根拠を持たせたい場合はGoogle広告のキーワードプランナーや、Yahooスポンサードサーチのキーワードアドバイスツールを使用してシミュレーションを行うと良いでしょう。
これらツール（要広告アカウント開設）にリスティング広告で出稿したいキーワードと入札単価を入力すれば、月間予算の目安を確認することができます。
なお、この際に入力する入札単価は「目標獲得単価×想定コンバージョン率」として、あらかじめ算出しておくと良いでしょう。
仮に目標獲得単価が10,000円、想定コンバージョン率が2％なら、入札単価は10,000×0.02で200円が入札単価になるということですね。
もちろん、実際の運用時にはキーワードに応じて異なる入札単価を設定しますが、予算シミュレーションを作成する上では一律の単価で計算するのが現実的かと思います。
また、想定コンバージョン率については前述の「リスティング広告のコンバージョン率は自然検索のコンバージョン率より低い傾向がある」という特性を利用し、自然検索の実際のコンバージョン率×0.7程度とすれば良いでしょう。
上記で算出される予算はあくまでざっくりとしたシミュレーションであり、いくら正確に算出しようとしても限界はあります。
しかし、根拠のない理想論から算出される予算よりずっと意味のある数値となることは自明でしょう。
目安となる代理店の運用手数料
代理店の運用手数料は、使用した「媒体費×手数料率」で請求されるケースが一般的です。
具体的な手数料率は代理店によるとしか言えないのですが、レンジとしては10％～25％が多くなります。
注意すべきなのは手数料率は安い方が良いとは言えない事です。
手数料率が安くても肝心の運用がボロボロでは、元も子もありません。
この辺の話は長くなるので、代理店へのリスティング運用代行依頼時に手数料より注意すべき9観点という別記事にまとめておりますので、合わせてご確認ください。
広告配信媒体にはどのようなものがあるのか？
リスティング広告媒体の2大巨頭はGoogleとYahooです。
他にもレモーラリスティング等の媒体も存在しますが、作業労力の割に広告掲載量が非常に少ないので、基本的にはこの2媒体を押さえておけばOKです。
GoogleとYahooの比較
業界的な大きな傾向で言うと、広告掲載ボリューム（利用ユーザー数）はYahooからGoogleへ徐々に移行しています。
現状では、実際に両媒体で同一キーワードに対して諸条件を同様にして広告出稿した場合、3:2程度の割合でGoogleの方が掲載ボリュームが多くなります。
Googleで3,000円/日の広告費を活用する場合、Yahooで同条件で広告出稿した場合は2,000円/日程度の広告費が必要となるということですね。
もちろん、キーワードや業種にもよるため、目安として考えて頂けると幸いです。
ちなみにユーザー層の面から見ると、Googleは若年層や男性、Yahooは高齢層や女性に比較的強いという特徴があります。
そのため、ビジネス属性の強い商材はGoogle、化粧品などの女性向け商材はYahooの掲載ボリュームが前述の目安より伸びる傾向があるとも言えます。
結局、どちらの媒体に出稿すべきなのか
より高い広告費用対効果やコンバージョン数を求めるのであれば、片方ではなくGoogleとYahooの両方に対して広告出稿してください。
意外と知られていませんが、リスティング広告では入札単価を変えてもコンバージョン率はほとんど変動することがありません。
そのため、同額の広告費を活用するのであれば、片方の媒体に中程度の入札単価で広告出稿するよりも、両方の媒体へ低めの入札単価で広告出稿する方が広告費用対効果が高くなるのです。
両方の媒体に広告出稿するほどの予算が無いという相談を頂くこともありますが、リスティング広告では活用する予算のコントロールはいくらでも可能です。
仮に5,000円/日の広告費予算がある場合、全額をGoogleに投じるよりも、費用対効果を見ながらGoogleに3,000円/日、Yahooに2,000円/日等といったように配分すべきでしょう。
「両媒体の管理は面倒だし、どうしても片方を選びたい！」という事であれば、前述のGoogleとYahooの媒体比較を参考にしながら適性の高そうな媒体を選んでください。
ただし、費用対効果やコンバージョン数を求めるのであればやはり両媒体への出稿を強くお勧めします。
どんな広告代理店があるのか？
ここで、日本の主要広告代理店の売上高ランキングを見ながらどんな会社があるのか確認してみましょう。
ただし、ランキング上位の広告代理店に依頼すべきという話では全くありませんのであしからず。
代理店を選ぶなら運用力で評価すべきですが、運用力ランキングというものは存在しません。
なぜなら、運用力は代理店単位ではなくそこに属する運用者個人単位で決まるからです。
この前提に基づきつつ、代理店を選ぶ場合のおすすめ選定基準については後述しますね。
インハウスでの自社運用を考えている方は、この辺は読み飛ばしていただいて構いません。
2018年度版売上高ランキングで見る広告代理店
単純に売上高で見た場合の2018年度版代理店ランキングTOP10は以下の通りです。
決算月は各社によってまちまちですが、各社の規模を比較する上では特に問題ないでしょう。
| 順位 | 社名 | 売上高 | 昨年比成長率 |
| 1 | 電通 | 1兆5,615億円 | 98％ |
| 2 | 博報堂 | 9,471億円 | 108％ |
| 3 | サイバーエージェント | 4,195億円 | 113％ |
| 4 | アサツー・ディ・ケイ | 3,529億円 | 100％ |
| 5 | D.Aコンソーシアムホールディングス | 2,083億円 | 113％ |
| 6 | 大広 | 1,676億円 | 104％ |
| 7 | ジェイアール東日本企画 | 1,160億円 | 102％ |
| 8 | 東急エージェンシー | 1,047億円 | 12％ |
| 9 | オプトホールディング | 826億円 | 118％ |
| 10 | セプテーニ・ホールディングス | 733億円 | 114％ |
そうそうたるビッグネームが並んでいますね。
CM連動企画や、各種メディアとタイアップした一大キャンペーンを展開したい場合はこういった代理店に相談してみると良いでしょう。
ただし、単純にリスティング広告やその他WEB広告を配信したい等といった要望の場合は、多重下請け構造下層の子会社に丸投げされてしまいます。
厳密には、広告内容というよりも広告予算規模でふるい分けが行われます。
具体的な額としては、1,000万円/月程度以下の広告費の場合、運用手数料の割にぞんざいな扱いを受けてしまうケースが大半です。
そのため、自分の身の丈に合った代理店を選ぶというのは、広告パフォーマンスを高くするためにも非常に重要なのです。
ここでは、代理店売上高と運用力は全く比例するパラメータではないということを覚えておきましょう。
おすすめの広告代理店ってあるの？
前述の通り、私の個人的見解としておすすめの「代理店」は存在しません。
ただし、おすすめの「広告運用者」は存在します。
業界では無名ながらも、「非常にロジカルな運用」や「着想に富む広告文作成」等ができる運用広告運用者が潜んでいることが代理店内に潜んでいることがあります。
こういった方に当たればラッキーですね。
中でもアナグラムの田中さんや、JADEの小西さんなどはtwitterなどでも積極的に情報発信されているので、参考にされると良いでしょう。
ちなみに、ちょっと宣伝させていただくとわたしもtwitterでWEB広告、SEO、アクセス解析周辺ネタを中心に不定期で呟いていますので、ご参考程度に。
さて、話を戻しますと、「代理店を選ぶのではなく人を選ぶ」という考え方が重要なのです。
この辺の話については長くなるので、広告運用外注時は代理店の運用担当者を契約前にコミットすべき理由という別記事にまとめておりますので、合わせてご確認ください。
ざっくり言うと、これからは「広告運用だけやっている広告運用者や代理店」は徐々に価値が低下していく時代になります。
幅広い視野で「クライアントの利益」のために尽力してくれる広告運用者を探すべきでしょう。
結局、自社運用と運用代行依頼のどちらが良いのか？
最近、WEB広告を代理店に依頼するのではなく、自社で運用（インハウス化）したいといった要望をお聞きすることがあります。
基本的に私個人としては、これは自然かつ良い流れであると感じます。
やはり、代理店よりも自社担当者の方が商材に対する深い理解がありますし、深い理解は良い広告文作成にも繋がります。
また、広告運用ノウハウを自社に蓄積して活用したいという要望は当然あると思います。
ただし、最初からいきなり自社で運用するというのはおすすめできません。
広告運用には各種ノウハウが必要ですし、そのノウハウを媒体のヘルプページ等の机上で得ることは、はっきり言って不可能です。
少々変な例えですが、良い料理を作りたいと思った時に、料理本だけ読んでいても料理は上達しません。
そこには確実に「実際に料理しながら得られる経験、気づき、思考」が必要となります。
これは広告運用の場においても同様であり、ノウハウを得るためには広告費を使いながら実際に自らの手で運用してみることが必要なのですが、これは同時に各種リスクも抱えています。
初心者に運用を任せて失敗したら、その赤字を会社がフルに負ってしまうことになります。
仮に、運用代行手数料の節約を目的としたインハウス化のケースだった場合、明らかに本末転倒な結果となってしまいますよね。
また、うまく自社の広告運用者が育ったとしてもこれからの時代、その運用者が自社に居続けてくれる保証はどこにもありません。
「ノウハウを事前に社内共有していれば問題ない」というのは理想ではありますが、前述の通り広告運用のノウハウは企業単位ではなく個人単位、かつ実際の経験に応じて蓄積される性質が強いものなので、現実的にはなかなか難しいのです。
つまり、広告運用のインハウス化はこれらメリットとデメリットを天秤にかけた上で、判断すべきと言えるでしょう。
なお、当方では当初は広告運用を完全代行しながらも、レクチャーを通して徐々にインハウス化に向けた支援を行う等といった対応も可能です。
もし、お役に立てそうな領域があればお気軽にお問い合わせくださいませませ。
